Secondement, la femme des années 60 à 80, car durant cette période, la femme est passée par plusieurs statuts (la femme objet, indépendante... ) que nous étudierons. Puis pour finir l'image de la femme jusqu'à nos jours, l'émancipation et les nombreuses inégalités visibles dans les campagnes de communication actuelles. Mais alors, parallèlement, une question se pose, les stéréotypes de la femme ont-ils évolués? [Ce sujet est intéressant car l'image de la femme n'a cessé de changer. Depuis les années 1945, la femme a énormément évoluée que se soit au travail, ou au foyer familial. ] Les années 1945: Le rôle de la femme Avant 1945 le rôle de la femme était de s'occuper de ses enfants et de sa maison, tandis que l'homme travaillait pour subvenir aux besoins de la famille. On s'aperçoit que la femme durant ces années n'avait pas les mêmes droits et ni la même place que l'homme dans la société. Jusqu'ici, les femmes étaient considérées comme personne à charge du mari ce qui leur ôtait le droit à l'indemnisation.
L'année 1945 est un grand tournant vers la société actuelle. En effet, la fin de la 1ère Guerre Mondiale marque le début des Trente Glorieuses (1945-1973) qui est une periode de forte croissance économique. Cette croissance économique va apporter de nombreux changements sociaux, technologiques, et économiques majeurs. La société de consommation va fortement se développer et va notamment connaître une révolution: l'électroménager avec l'apparition de la télévision, du réfrigérateur, ou encore de la machine à laver. Du point de vue des changements sociaux majeurs pour la femme, 1945 est l'année où la femme va enfin obtenir le droit de vote. C'est pour cette raison que nous avons choisi l'année 1945 comme début pour notre TPE. Grâce au développement des équipements ménagés ainsi que la capacité des entreprises industrielles à produire en masse, la publicité utilisera la femme comme objet-marketing afin d'inciter le consommateur ou plutôt la consommatrice car c'est le public féminin qui est ciblé, à se procurer ces nouveaux appareils, dont elle se fera un « plaisir » d'utiliser à la maison.
Cette dernière devient alors un objet de désir, qui n'a pour seul but que d'attirer l'attention des hommes. A l'extrême, la femme peut se trouver assimilée à l'objet de consommation présenté. 4 3. L'impact publicitaire: le shockvertising Etant donné le nombre de messages publicitaires, la publicité se doit de se démarquer. Les réponses semblent se trouver dans la provocation, qui garantit cet indispensable impact: la publicité doit faire preuve d'audace. Le shockvertising, s'inscrit dans cette optique, se nourrit des tabous de la société que sont la violence, le sexe, la drogue, etc. Si l'on a tenu à s'attarder sur cette stratégie c'est d'une part parce que la femme incarne ces tabous, d'autre part parce que son corps y est exploité de manière parfois dénigrante. Dans une thèse de doctorat de l'Université de Lausanne, Raphaël Arn définit le shockvertising en ces termes: " Doit être considérée comme choquante toute publicité, quel qu'en soit le support, qui présente des thèmes sans relation objective avec le produit ou l'entreprise et susceptibles d'entraîner de violentes réactions auprès des consommateurs dans le but d'accroître la notoriété de l'entreprise ".
40% concernant d es hommes) et seules 4% personnifient un personnage faisant autorité. Pourtant, l es publicités incarnant des femmes avec un "rôle aspirationnel ou expert performent car elles sont perçues comme étant plus convaincantes et plus crédibles" ( dans le Top30 de la base de données Kantar Millward Brown vs Top 50 quand ce sont des hommes). En France, quelque soit le thème, les publicités qui représente nt uniquement des hommes sont plus nombreuses qu ' ailleurs (37% vs. 25% au global), celles montrant uniquement des femmes moins nombreuses ( 31% de publicités vs. 34% au global), et s eules 18% (vs. 27%) des publicités accordent part égale aux femmes et aux ho mmes. U ne bonne publicité marche aussi bien auprès des hommes que des femmes. L ' humour par exemple est un levier d ' engagement prouvé en publicité. L utter contre les stéréotypes de genre c ' est ne pas hésiter à scénariser les femmes dans des situations humoristiques, aujourd ' hui trop réservées aux hommes. S eules 22% des publicités représentant des femmes ont recours à l ' hu mour contre 51% représentant des hommes par exemples.
Le slogan de l'annonce est « Show them what crazy can do ». Ce slogan fait écho au fait que ces femmes sont vues de façon négative et étiquetées folles, hystériques, dramatiques, irrationnelles à cause de comportements qui passent inaperçus quand ils sont associés à des hommes. Certes, la vidéo s'engage de façon explicite contre le sexisme et le patriarcat, surtout si on tient en compte que la narration de l'annonce a été faite par Serena Williams. Une partie du public voit donc le message de façon très positive, comme une invitation à ne jamais abandonner nos rêves, malgré le fait que la société nous catégorise comme le sexe 'faible'. Mais les critiques n'ont pas tardées. Sur YouTube, les commentaires critiques sont nombreux: « Nike: exploits child labor in third world countries. Also Nike: « We need equal opportunity » » « Okay but this isn't gonna make me buy your shoes » « What do Nike, Gillette, and Starbucks have in common? Businesses milking the social justice causes for all they're worth to boost sales.
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